Si parte da un…errore concettuale:

è ancora oggi molto diffuso il convincimento che il marketing coincida
con delle sue sub funzioni , quali la pubblicità e la vendita.
Fare marketing in realtà non significa vendere ciò che si produce bensì mira a definire ciò che occorre produrre
Molti si dicono esperti di marketing ,ma sono solo dei mediocri conoscitori di tecniche di comunicazione o molto peggio soltanto dei semplici grafici.
Il marketing richiede complessi studi Interdisciplinari che vanno dalla psicologia alla statistica,passando attraverso percorsi culturali ed esperenziali complessi.
Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata…esso è l’intera impresa considerata dal punto di vista del suo risultato finale:
La soddisfazione del cliente
Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni - desideri, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri.
Analizziamo insieme in dettaglio i vari elementi della precedente definizione
Bisogni
Desideri
Domanda
In gergo tecnico la formula b.d.d.
Valore
Mercato
Scambio

In gergo tecnico la formula v.m.s.

Il punto di partenza della disciplina del marketing è costituito dai bisogni e desideri umani. Un bisogno si manifesta quando una necessità di base per la vita umana non è stata soddisfatta.

I bisogni si dividono in due macrocategorie:

i bisogni primari
i bisogni indotti
I bisogni primari: sono riferiti al soddisfacimento di elementi essenziali per la sopravvivenza Evento, in una civiltà, evoluta come la nostra piuttosto remoto. Diversa invece è la situazione in una realtà pre industriale o sottosviluppata. Bisogno indotto è un concetto piuttosto complesso che per essere compreso richiede una piccola digressione di psicologia Vediamo come si forma un bisogno indotto:

saturazione dei bisogni
elementi sociali
elementi psicologici
processo di emulazione
nascita delle mode
la teoria dei margini del caos
l’impossibilità di previsione
il controllo dei cambiamenti
Il sottile confine tra bisogno indotto ed il concetto di desiderio è l’alchimia essenziale per la buona riuscita di una strategia di marketing

Ricapitolando

I desideri umani sono costituiti dall’individuazione di qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni (indotti). La domanda è costituita dai desideri per gli specifici prodotti capaci di soddisfare un bisogno indotto. La difficoltà maggiore è proprio nella capacità di individuare la formazione di un desiderio e di produrre un prodotto-servizio capace di soddisfarlo.

Inoltre non basta avere un desiderio per essere certi di poterlo soddisfare. Non tutti sono nella condizione di poter accedere a quanto desiderati Le imprese devono pertanto valutare non solo quante persone desiderano i loro prodotti ma soprattutto quante potrebbero essere realmente disposte e in grado di acquistarli.

Vediamo ora come i denigratori del marketing confutano le tesi precedentemente esposte.

Prima critica: Le imprese creano i bisogni, convincendo i consumatori attraverso strategie di comunicazione diretta ed indiretta ad acquistare i prodotti che essi non desiderano. In realtà le imprese non creano i bisogni essi preesistono alla loro azione. E nessuno in nessun modo può avere un controllo di opinione così forte da far insorgere un desiderio che non sia realmente voluto dal consumatore Questo è il più catastrofico errore che una impresa possa fare Ed è un errore che porta inesorabilmente al fallimento. Purtroppo dalle nostre parti molte aziende sono partite con questa mentalità....e i risultati si vedono.

Miopia di marketing

Le imprese di produzione commettono spesso l’errore di porre più attenzione ai propri prodotti piuttosto che ai servizi che gli stessi rendono.Un oggetto fisico è un mezzo che incorpora un servizio.Il compito dell’operatore di marketing è quello di vendere i benefici o i servizi forniti dagli oggetti fisici.
Le imprese soffrono di miopia di marketing cioè della tendenza a concentrarsi su ciò che è vicino, il prodotto, piuttosto che allargare il loro campo visuale fino ad includere i bisogni-desideri
del cliente

Il concetto di valore

Il valore è la stima che il consumatore effettua relativamente alla capacità di un prodotto o di un servizio di soddisfare una serie di bisogni-desideri. Dobbiamo stare molto attenti nel capire che il concetto è fortemente soggettivo.
Lo studioso di marketing deve essere attento nel cogliere tutte le sfumature che possano venire dal mercato, indicanti la modifica dei valori del gruppo di riferimento su cui si sta operando o su cui si andrà ad operare

Il concetto di mercato

Un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che condividendo un particolare bisogno o desiderio e potrebbero essere interessati e in grado di impegnarsi in uno scambio al fine di dare soddisfazione ai bisogno - desideri predetti.

Potremo quindi dire: che il marketing deve individuare non solo i bisogni -desideri ma deve anche comprendere quale valore il consumatore gli attribuisce e quanto è disposto a spendere per poterli soddisfare.

Divisione dei mercati

Mercati d’uso
Esempio: il mercato di coloro che seguono diete
Mercati di prodotto
Esempio: il mercato delle calzature o quelle dell’auto.
I mercati demografici
Esempio:Il mercato dei giovani
I mercati geografici
Esempio: Francese, Giapponese, Inglese Tedesco
compresi i concetti di base vediamo come vanno gestiti, introducendo il concetto di...

Marketing Management
Il marketing management è il processo di individuazione del bisogno desiderio in un mercato obbiettivo, la pianificazione e realizzazione del prodotto servizio L’ attribuzione di un adeguato prezzo e della promozioneal fine di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni per creare scambi che consentono reciproci guadagni (vantaggi). Il marketing management è un processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo. Tale processo fa riferimento a, idee, beni e servizi. Esso inoltre si basa sulla nozione di scambio. Che cosa esprime il concetto di scambio Il vocabolario garzanti lo definisce cosi’:

Lemma: scambio
Fonetica: [scàm-bio] Definizione:s. m.

1 lo scambiare, lo scambiarsi, l'essere scambiato: scambio di merci, di prigionieri; scambio di saluti, di opinioni; prendere qualcosa in scambio, prenderla per errore o per cambiarla con un'altra; scambio di persona, confusione di una persona con un'altra | in partic., cessione di un bene in cambio di un altro; compravendita, commercio: in borsa si sono registrati scambi sostenuti | mezzo di scambio, (e con.) bene comunemente accettato in cambio di qualsiasi altro bene | scambio politico, strategia sindacale che offre cooperazione sul piano produttivo in cambio di maggior potere decisionale.

L’obiettivo dell’intero processo è quindi il conseguimento di un alto grado di soddisfazione di tutte le parti coinvolte

Il marketing mix

E lo strumento utilizzato dal marketing management per rendere operative l’interconnessione fra le varie strategie e verificarne le sinergie.

Stati della domanda
Domanda negativa
Domanda inesistente
Domanda latente
Domanda declinante
Domanda irregolare
Domanda piena
Domanda eccessiva
Domanda nociva
Domanda negativa
Un mercato si trova in uno stato di domanda negativa quando una parte considerevole di esso nutre avversione nei prodotti che ne sono oggetto giungendo perfino a pagare un prezzo per poterli evitare.
Esempio: Vaccinazioni, cure dentistiche, operazioni chirurgiche…

Compito del marketing
È quello di analizzare perché il mercato respinge un dato prodotto e stabilire se è possibile identificare un bisogno desiderio latente nel potenziale consumatore.
Una volta individuato, attraverso la rivisitazione del prodotto, una comunicazione adeguata, una riduzione del prezzo tentare di far cambiare la valutazione negativa
Potremmo definire la strategia quasi un processo culturale.

Domanda inesistente

I consumatori ai quali si pensa di offrire un prodotto,dopo aver identificato il bisogno desiderio latente, possono mostrarsi privi di interesse o indifferenti nei confronti dello stesso.
Esempio: Gli studenti delle scuole medie possono mostrarsi disinteressati allo studio della musica pur avendo attraverso una adeguata indagine dimostrato un
bisogno desiderio latente

Compito del marketing
Il compito del marketing è quello di trovare i modi di collegare i vantaggi ottenibili dal prodotto con i bisogni e gli interessi dei vari gruppi. Studiare musica può essere noioso ma suonare in un gruppo pop può essere di estremo interesse e anche alla moda.
Vi ricordo che stavamo parlando di come può essere la domanda

Domanda latente ovvero la situazione ideale

Un numero consistente di consumatori può nutrire un forte desiderio che non può essere soddisfatto dai prodotti esistenti sul mercato.
Esempio: maggiore sicurezza urbana
Esempio: auto che consumino meno carburante.

Compito del marketing
Il compito del marketing è quello di determinare la dimensione del mercato potenziale e di sviluppare beni e servizi capaci di dare una risposta efficace.

Domanda declinante

Ogni organizzazione presto o tardi si trova di fronte al declino della domanda per uno o più dei proprio prodotti o servizi.
Esempio: Le chiese hanno assistito a un calo dei fedeli.
Esempio:Le vendite per corrispondenza hanno avuto un forte calo degli ordini.

Compito del marketing
L’operatore di marketing deve analizzare le cause del declino,ovvero verificare perché il bisogno desiderio sia diminuito e determinare se la domanda possa essere rigenerata mediante l’individuazione di nuovi mercati obiettivo, la modifica delle caratteristiche del prodotto-offerta oppure attraverso l’impiego strategico di mezzi di comunicazione fare si che il consumatore ritorni a ritrovare nella offerta l’appagamento dei sui bisogni-desideri.

Domanda irregolare

Molte organizzazioni si trovano di fronte una domanda la cui entità varia secondo modalità stagionali, giornaliere, o anche orarie dando luogo a situazioni di capacità produttiva eccedente o al contrario sovraccarica.
Esempio:Mezzi pubblici, musei,ospedali.

Compito del marketing
E’ quello di individuare attraverso delle adeguate indagini la possibilità di modificare le manifestazioni temporali della domanda ,mediante prezzi differenziati, campagne promozionali e altri incentivi.

Domanda piena

Questa situazione si ha quando un’organizzazione è soddisfatta della domanda che si manifesta nei confronti dei propri prodotti o servizi.

Compito del Marketing
Il marketing ha il compito di evitare che il livello della domanda si riduca a seguito del modificarsi delle preferenza dei consumatori o all’accrescersi della concorrenza. A tale scopo è necessario mantenere sotto costante controllo il grado di soddisfazione conseguito dai consumatori facendo si che il bisogno desiderio rimanga ancorato ai propri prodotti-servizi

Domanda eccessiva

Alcune organizzazioni si trovano in situazioni in cui la domanda è superiore al livello che esse possono o vogliono soddisfare.

Compito del marketing
In questi casi il compito del marketing definibile con il compito di demarketing
che consiste nel ridurre la domanda in modo temporaneo o definitivo.

Azione di demarketing

Un’azione di demarketing può essere generale o selettiva.
Nel primo caso essa mira a scoraggiare la domanda in generale, sia mediante l’aumento dei prezzi, sia riducendo la produzione e
il servizio alla clientela.
Nel secondo caso si punta a ridurre la domanda espressa da quei settori del mercato che sono ritenuti meno profittevoli o che meno necessitano del prodotto e del servizio in considerazione.
Il demarketing non mira a distruggere la domanda ma solo a ridurne il livello.

Domanda nociva

I prodotti nocivi sono oggetto di sforzi organizzati che si propongono di scoraggiarne il consumo.
Ne sono esempi le campagna condotte contro il fumo, il consumo di alcool, l’uso della droga e così via.

Compito del marketing
Il compito del marketing è quello di indurre le persone che fanno uso di determinati prodotti a
rinunciare ai medesimi, impiegando strumenti che vanno dall’evidenziare i danni che l’uso in questione determina, all’incremento dei prezzi alla riduzione della disponibilità.

Riflessione
Mediante la pianificazione di marketing gli operatori di mercato assumono decisioni:

Sui mercati obiettivo
Sul posizionamento dell’impresa sul mercato
Sullo sviluppo del prodotto
Sulle politiche di prezzo
Sui canali di distribuzione
Sulla distribuzione fisica
Sulla comunicazione e sulla promozione

Ritorna il concetto di marketing mix

Vediamo ora come possono essere gli orientamenti dell’impresa nei confronti del mercato

Orientamento alla produzione

Secondo il concetto di produzione i consumatori attribuiranno la loro preferenza a quei prodotti che sono diffusi a basso costo.
La direzione delle imprese orientate alla produzione concentra la propria azione su un raggiungimento di un’elevata efficienza produttiva nonché su un processo di distribuzione capillare dei prodotti.
Secondo il concetto di prodotto i consumatori indirizzeranno le loro preferenze a quei prodotti che offrono un più elevato livello di qualità e di prestazioni. I dirigenti delle imprese che adottano questo concetto si impegnano costantemente nel realizzare buoni prodotti o per migliorarli nel corso del tempo.

Critica

Molti di questi dirigenti sono talmente affezionati ai loro prodotti e alla loro produzione che ciò gli impedisce di rendersi conto del fatto che il mercato può anche essere di diverso avviso.
Il concetto di prodotto conduce ad un concetto gia precedentemente espresso di miopia di marketing.

Critica

I responsabili in questione troppo spesso scelgono di guardare in uno specchio,anziché vedere cosa susuccede in strada.

Orientamento alla vendita

Il concetto di vendita presuppone che i consumatori, lasciati liberi di decidere,non acquisteranno i prodotti di un’impresa in misura adeguata è quindi necessario che l’impresa realizzi un’azione di promozione e di vendita aggressiva.
I consumatori generalmente mostrano inerzia o resistenza nei confronti dell’acquisto di maggiore quantità di certi beni.
Il concetto in questione viene applicato in modo particolare inteso nella vendita di beni a servizio a domanda debole:
Es. Polizze assicurative, enciclopedie, accessori per la pulizia della casa pentolame

Critica

La clientela potenziale viene bombardata dalla pubblicità televisiva o sulla stampa dal materiale promozionale inviato per posta, dalle telefonate e dalle visite dei venditori, ad ogni angolo c’è qualcuno che cerca di venderti qualcosa.
Come risultato: Il pubblico identificata il marketing come la vendita d’assalto.

Vediamo tutti i disastri combinati dalle famose catene di Sant’ Antonio denominate: multi livello-marketing che di marketing non hanno assolutamente niente. Anzi che sono l’antitesi del marketing.

Chi di voi non si è imbattuto con qualcuno che prometteva di farvi divenire miliardario inserendovi in una iniziativa che sarebbe stata la svolta dellavostra vita? E quali sono stati i risultati finali?
E’ per tanto comprensibile.che ci si meravigli quando si sente affermare chela parte più importante del marketing non è la vendita. Non è Assolutamente La vendita.
La vendita è solo la punta di quell’iceberg che è il marketing
Si può convenire sul fatto che una certa attività di vendita sarà sempre necessaria.
Ma…… l’obiettivo del marketing tuttavia, è quello di acquisire una conoscenza e una comprensione del cliente tali che il prodotto o il servizio offerti si vendano da soli. Idealmente, il marketing dovrebbe avere come risultato un cliente pronto ad acquistare. A questo punto, non resterebbe che rendere disponibile il prodotto e il servizio…

Concetto fondamentale

Per poter essere efficace l’attività di vendita deve pertanto essere preceduta da altre attività di marketing.

La ricerca di mercato
Identificazione dei bisogni
Lo sviluppo del prodotto
La determinazione dei prezzi
L’organizzazione della distribuzione



Ed in ultimo la comunicazione, quello che in maniera comune viene chiamata: pubblicità.

Ed ecco cosa comprende il famigerato marketing mix:

La ricerca di mercato
Identificazione dei bisogni
Lo sviluppo del prodotto
La determinazione dei prezzi
L’organizzazione della distribuzione le strategie di comunicazione
A questo proposito avrete sentito dire che esistono delle formule per utilizzare il marketing mix.

Vediamo ora come ulteriormente è possibile definire il marketing:

Trovare dei desideri e soddisfarli

Produrre ciò che si è in grado di vendere piuttosto che vendere ciò che si produce

Amate il cliente non il prodotto

Sia come tu vuoi
Tu sei il padrone
L’attività di vendita si incentra sulla necessità del venditore;quella di marketing sulla necessità dell’acquirente,la vendita è il riflesso della necessità che il venditore ha di convertire la produzione in denaro mentre il marketing corrisponde all’idea di soddisfare il bisogno del cliente mediante il prodotto e tutto l’insieme di attività che sono associate alla creazione, distribuzione e impiego.

Quindi abbiamo detto che il marketing non è vendita non è pubblicità ma:

La ricerca di mercato
L’identificazione dei bisogni-desideri
Lo sviluppo del prodotto
La determinazione dei prezzi
L’organizzazione della distribuzione
La comunicazione
Quindi un insieme di attività che vengono gestite e coordinate in maniera interattiva dal marketing management Quindi un insieme di attività che vengono gestite e coordinate in maniera interattiva dal marketing management potremo dire Che il marketing è l’azienda stessa, con tutte le sue funzioni, orientata alla soddisfazione di un bisogno-desiderio, preesistente nel potenziale consumatore, identificato in un particolare mercato in un dato momento storico Non dobbiamo però dimenticarci che che può esistere l’intuizione imprenditoriale.
Ovvero non è da escludere che si possa avere una valida intuizione su cosa eventualmente richiederà il mercato ma si deve verificare attraverso delle specifiche indagini se quanto ipotizzato corrisponda al vero.
Infatti l’indagine di mercato deve risponderà alle domande:

L’identificazione dei bisogni-desideri
Lo sviluppo del prodotto
La determinazione dei prezzi
L’organizzazione della distribuzione